“最终，游戏的收入是靠流量赚来的，被腾讯、今日头条、百度等流量提供商收割。” 9377游戏创始人黄小刚向南方周末记者感叹，网络游戏曾经是互联网的现金流，也是最直接的收入来源。 2018年变现渠道已经到了行业洗牌的地步。

中国网络游戏产业用了不到20年的时间，造就了全球最大的游戏公司、两位中国首富、近200家上市公司、一大批身价数亿的互联网新贵。但2017年市场规模首次突破2000亿元后，2018年政策监管环境的变化放缓了脚步。

2018年3月，国家新闻出版广电总局重组，游戏审批权限调整，暂停网络游戏版号登记审批。腾讯两款《绝地求生》手游尚未获得版号，只能处于试运营阶段。无法商业化。

目前版本号审批时间待定。 2018年8月30日，多部委联合出台的《儿童青少年近视综合防治实施方案》中提到，“实施网络游戏总量监管，控制新增网络游戏数量”。线上运营，探索符合国情的适龄提醒制度，采取限制未成年人使用时间的措施。”

中国音乐数字协会游戏工作委员会联合伽玛数据（CNG）发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，2018年上半年，中国游戏市场销售收入为105亿元，同比增长5.2%。历史最低增长率。此前，这一数字为两位数——去年同期为26.7%，2014年同期最高为46.4%。

中国游戏行业的成人礼更像是一场炼狱。

“没有比游戏更好的生意了”

一年半前，9377游戏搬入广州天河北的一栋办公楼，占地六层厦门网络推广，办公面积总计6000多平方米。现在屋顶上挂着“9377”四个红色大字。

9377游戏成立不到8年，但黄小刚已经在游戏行业摸爬滚打了16年。他今年32岁，穿着纯白衬衫、深色裤子和白色运动鞋。他看上去和同一栋办公楼里进出的年轻人没有什么不同。

黄小刚是四川南充蓬安县人。 2002年初中毕业，喜欢游戏，经常去网吧玩《传奇》。 《传奇》是盛大游戏于2001年9月从韩国引进并在中国代理运营的一款网络角色扮演游戏。也是中国最早一批网络游戏用户的共同记忆，开启了中国网络游戏时代。

这款游戏甚至成为黄小刚进军网络游戏行业的路径。从赚游戏币、装备到制作游戏服务器、运营游戏网站、自己编程写代码，从南充到成都，工作室从几个人发展到了几十人。之后，他一直在思考如何制作一款游戏。

七年后网页游戏推广赚钱，在技术、资金、能力都非常有限的情况下，他不得不承认制作游戏太难了，他根本无法实现。

2009年初，23岁的黄小刚决定去大城市看看，并定居在广州。在游戏公司工作了一年多后，他于2011年创立了9377游戏，起初做游戏运营平台，代理别人的游戏，后来开始开发自己的游戏产品。

2015年沈阳网络推广，9377游戏尝试借壳上市，公司整体估值30亿元。该公司全部股权由黄小刚及其核心团队持有。这笔惊人的财富对于一个不到30岁、白手起家的人来说是一个天文数字。

但与11年前，靠游戏代理发家的盛大游戏在纳斯达克上市，31岁的陈天桥成为中国最年轻的首富相比，9377游戏的财富故事似乎相形见绌。 。 。现在它面临的市场环境可以用“残酷”来形容。目前中国游戏行业约70%的市场份额归属于腾讯和网易两大巨头，剩下的30%则由数以万计的中小游戏公司争夺。 。

竞争激烈，但并没有影响创业者对游戏的热情。在黄小刚看来，确实没有比游戏更好的生意了。盖房子、拍电影、做金融等门槛太高，但如果几个游戏专业联合起来，就可以以较低的成本创业、做游戏。

与芯片不同，全球只有少数几家公司可以做到。没有一家公司的游戏产品是不可替代的，也没有一家公司的技术不能被别人实现。用户玩的是游戏网页游戏推广赚钱，而不是品牌，关心的是游戏是否有趣，而不是是谁制作的。

2012年，抓住页游最后的机遇，9377组建了团队，在美术、精致、玩法、细节、用户体验等方面下功夫，2013年推出了一款名为《Fire》的产品，赢得了好评。 2015年4月，“火焰”累计充值成交额达14.5亿元，为公司贡献营业收入6.8亿元。

黄晓刚将《烈火》比作电影界的《泰拳》、《战狼》。随后又出现了《皇帝图》、《红月传奇2》、《雷霆之怒》、《红月传奇》、《红月传奇》系列童话主题产品。 《暗夜西游》、《隋唐英雄》等。随着智能手机的普及，9377游戏也开始从页游转向手游。

“没有流量就没有用户”

2015年，9377游戏计划借壳上市。从当时披露的业务数据来看，其平台注册用户近8000万，2014年营业收入8.4亿元。 2013年至2015年4月，利润率均在80%以上。 。

三年后，黄小刚笑着说，现在的游戏只是捡垃圾的工作。利润率和卖垃圾差不多。这只是几点。如果你做得不好，你就会赔钱。

他告诉南方周末记者，现在开发一款新游戏需要一年的时间，1000万、2000万起步，90%的游戏都会失败，成功的机会不到10%。还有一个重要因素是流量被大公司垄断，游戏厂商需要花费大量的广告费来购买流量。

随着移动互联网的普及，PC时代的客户端游戏和页游逐渐萎缩，而移动游戏是目前中国游戏行业最大的增长点。 2018年4月30日，第三方研究机构发布《2018年全球游戏市场报告》称，2018年中国游戏收入将达379亿美元，仍是游戏市场收入和玩家数量最大的市场，占比61%其中将来自移动游戏网站推广工具，2021年这一比例将达到70%。

PC时代的网游有多种推广渠道和入口，但在移动互联网时代，渠道主要分为三类：应用商店、手机工厂预装、广告（购买流量，即引导用户）通过广告显示到App下载游戏）。

“没有流量就没有用户。”移动营销数据平台公司App产品经理冯觉溪告诉南方周末记者网站制作推广，手机预装数量有限，买流量已成为手游最重要的推广手段和主要用户来源。 。 。

移动端流量平台比PC时代集中得多。腾讯社交广告、今日头条、百度信息流已成为国产手游最重要的流量分发平台。 2018年第三季度，App共监测到2985款带有移动广告的手机游戏，总数超过20万个，占所有应用推广广告的51.3%。

9377游戏还将在全国十大流量平台投放广告。黄小刚表示，以前是用户找游戏，现在是游戏找用户。游戏应用只是放在应用商店中，没有人会主动下载。他们必须被曝光。流量费成了游戏公司最大的开支，最后发现钱全都是流量赚的。

黄晓刚告诉南方周末记者，通过流量购买获得一个新用户的成本约为200元。冯觉熙支持这个说法。仙侠游戏并不是最贵的，而传奇游戏的竞争则更为激烈，售价在300多元。

冯觉熙表示，平台流量总量有限，游戏厂商竞争激烈导致价格上涨，2018年比2017年翻了一番。尽管获客成本较高，但游戏厂商仍在竞相提价，仍然有利可图。例如，一些大玩家在一款游戏上花费超过10万元的情况并不少见。更重要的是，如果不买流量，游戏就无法生存。

与其他游戏公司不同，中国两大游戏巨头腾讯和网易拥有自己的流量平台，因此不必担心流量，这对于专注于产品研发的游戏公司来说是一个沉重的负担。

从市场规模排名第三的三七互娱（.SZ）财务数据来看，2018年上半年营业收入33.02亿元（其中手游收入21.46亿元，同比增长39.1%） ，同比增长7.2%。销售费用达11.43亿元，同比增长27.85%，主要是手游业务网络推广及流量费用增加所致。

App监测到，2018年第三季度2985款带有移动广告的手游中，排名前200的广告占比超过50%。冯觉溪预测，2018年很多游戏厂商将无法生存，因为买不起流量、没有用户。他们处境尴尬，不得不寻求转型。目前大部分都处于犹豫阶段。

“谁控制了交通，谁就控制了门票。”黄小刚也认为，目前最大的竞争仍然是流量的竞争，未来五到十年仍然如此。洗牌、集中化是游戏行业未来的趋势。小的会变小，大的会变大。

▲南京一家经营网络游戏的网吧利用广告海报吸引网民上网。 （视觉中国/图）

谁能生存

“我们很着急，没有明天就没有明天。”黄小刚表示，即使业务规模达到10亿元的水平，也没有用。游戏公司的可持续发展取决于新产品和流量，需要不断寻找新产品和流量。只有好的产品才能抵消如此昂贵的流量成本，才有生存空间。

在他看来，未来只有两类游戏公司能够生存。一是流量为王的地方，比如腾讯；另一个是产品为王的地方，比如美国的暴雪。换句话说，你要么是戏剧演员，要么是《战狼》演员。不管是研发还是运营，都要拼到流血为止。但关键问题是，《战狼2》火了，《战狼3》呢？

游戏更像是一个创意产业。每次玩游戏时你都必须改变你的游戏。做研发的企业很难持续成功，持续创新也非常困难。黄小刚认为，正是因为这个瓶颈，当前的游戏行业成为了流量王，以腾讯为主。

与国外游戏产品公司相比，黄小刚羡慕暴雪能够在小众领域完善自己的产品，用十年时间做普通公司一年做的事情网络推广公司网游业：最赚钱的生意突然衰了，十年内生产出无人能比的产品。因此，暴雪的产品必须是高品质的。中国游戏更像是一门生意，走到哪里都能赚钱，不像外国公司为了梦想而制作游戏。当然，对于企业来说，首先要生存，先有面包，然后才谈梦想。

App在《2018上半年中国移动游戏购买市场分析报告》中指出了一个有趣的现象。首次广告的新推出手机游戏中，有57.0%是从App Store下载的，占22.0%。架子。

冯觉熙向南方周末记者解释，部分原因是广告商发现广告效果不好，主动下架产品；部分原因是苹果对应用程序的严格审查以及被动删除与其他应用程序过于相似的产品。这从一个侧面反映出手机游戏行业在创新和知识产权方面存在的问题。冯觉溪认为，游戏行业的这一轮洗牌，一定会淘汰掉一批想赚快钱的公司。

2018年，监管的大棒直指游戏龙头企业腾讯。 2009年，腾讯通过发行《穿越火线》、《英雄联盟》等热门游戏，超越盛大，成为中国游戏行业的霸主。 2018年第二季度，腾讯游戏收入占总收入的34.19%，为2015年以来的最低值。

黄晓刚认为，监管的影响只是暂时的，长远来看将有利于行业的良性发展。所有行业到了一定的时候都要重新洗牌，尤其是互联网行业，因为它更加集中。传统产业不能做到全国第一，广东、佛山仍然可以做到第一。互联网上没有这个概念。行业内基本上只有前三名，后面的就失败了。游戏是全民事业，所以可以增加制作规模。哪怕利润率只有几个点，只需要扩大规模就可以了。

9377游戏也开始走向海外。 2018年起，通过、推广，销往东南亚、欧美。不再需要地面推广，可直接远程操作。国外发展会员更便宜，国外会员更成熟，更愿意付费。

“中国游戏市场和全球游戏市场规模都在不断增长，如果你在这个过程中失败了，那一定是你自己的错。”黄晓刚认为，游戏的市场空间依然巨大。因为一个人从出生到老年都在玩游戏，但是在人生的不同阶段玩的游戏是不同的。玩泥巴是小时候的游戏，打枪是长大后的游戏，拳击也是老年人的游戏。不同的载体和方式给人不同的感受。和经验。

他告诉南方周末记者，互联网有一种神奇的力量，让企业家愿意努力，因为他们坚信有一天自己能够超越别人，超越巨头。虽然他们努力了十年、二十年，但仍然有想象的空间。颠覆巨头非常困难，但并不代表不可能。

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